Windmakerige winkelvensters

First published in Joernaal, Somer 2022

In 1786 het ‘n besoeker aan Londen verwonderd geskryf oor wat hy in die Britse hoofstad gesien het: “’n Slim uitgedinkte idee om materiaal vir damesuitrustings – of dit nou sy, chintz of katoen is – te vertoon; dit is gedrapeer agter elegante, hoë vensters sodat die effek van die verskillende soorte stowwe bekyk kan word, so asof jy na ‘n rok kyk wat in sagte voue hang.”

“Verbeel jou! Wie sou nou kon dink dat jy objekte agter glas kan uitstal?!” moes hy gemymer het. 

Voor die uitvinding van vensterglas (of plaatglas) in die agtiende eeu was daar natuurlik nie vensters, soos wat sedertdien alledaags geword het, op enige plek in die wêreld nie.

‘n Tipiese winkel (voor winkels ontstaan het, het almal by markte, meestal buitenshuis, gekoop wat hulle nodig gehad het) sou ‘n voordeur met twee wye openings weerskante hê.

Voor die openings was hortjies wat na bo oopgemaak het. Onder die skadu van die hortjies gestut op houtsparre, moes kopers vir die winkelier vra wat hulle wou aankoop.

Dit was donker binne-in die winkel; dus kon ‘n mens nie regtig sien wat binne aangaan en hoe die voorraad lyk nie. Klante het ook nie regtig geweet hoe die item of produk lyk wat hul wou aanskaf nie.

So deursigtig soos glas

Volgens www.thelondoneconomic.com was ene Francis Place, ‘n kleremaker, die eerste Londenaar wat net voor die aanbreek van die 1800’s ‘n glasvenster in sy winkel in Charing Crossstraat laat installeer het. Hy was egter meer bekend daarvoor dat hy ‘n uitgesproke voorstander van geboortebeperking was! In daardie jare was dit ‘n ongewone standpunt om te huldig.  

Vir die skeptici kon Place nie ophou vertel nie hoeveel meer geld hy gemaak het nadat hy ‘n winkelvenster bygekry het.

Winkelvensters was ‘n evolusionêre deurbraak vir die winkelbedryf. Dit het saamgeval met die vervaardiging – en gewildheid – van ornamentele items. Voorheen het mense moet-hê items gekoop. Moet-hê het toe verwys na wat broodnodig is, nie soos nou na ‘n vervlietende gier of mode nie.

Tesame hiermee het winkels nie meer hul voorraad eenvoudig net opmekaar gestapel nie. Produkte en items is nou in winkelvensters en op -vloere uitgestal.

Die gebruik van glasvensters het ook beteken dat daar meer natuurlike lig was om te sien wat uitgestal en te koop aangebied word.

In groter stede, waar kompetisie hoogty gevier het, was vertoonvensters heelwat groter en die vensteruitstallings het meer gereeld gewissel.

Nou gaan die (winkel)poppe dans

Met verloop van tyd is vertoonvensters volgens temas versier. Kort voor lank is winkelpoppe ingespan. Voor, agter en om die mannekyne is alledaagse items wat te koop was, in rye gepak of opgestapel asof dit by ‘n mark uitgestal word. Soms is ‘n kombuis- of sitkamertoneel in winkelvensters uitgebeeld.

In 1897 is die eerste handboek vir vensterversierders, The Show Window, gepubliseer. Aan verbeelding het dit die skrywer, L. Frank Baum, nie ontbreek nie; drie jaar later het The Wonderful Wizard of Oz uit sy pen verskyn. Vensterversiering is maar een van die dinge wat Baum probeer het voor hy sukses as skrywer behaal het; hy het op ‘n stadium ook met hoenders geboer!

Ná die hoenderboerdery, maar vóór The Wonderful Wizard of Oz het Baum die Nasionale Vereniging van Vensterversierders in die VSA gestig. Dit het gelei daartoe dat vensterversierders meer aansien begin geniet het. Voortaan sou hulle as uitstallingsbestuurders bekendstaan.

Die teorieë van die verbruikersielkundige Walter Dill-Scot is ook mildelik deur vensterversierders oftewel uitstallingsbestuurders toegepas. In sy boek Psychology of Advertising wat in 1908 verskyn het, het Dill-Scott verduidelik hoe kleure, beelde en rangskikkings die “verborge begeertes” van klante kon oprakel. As jy geslaag het daarin, het jy ‘n “selling shop window” geskep, het Dill-Scott gepredik.

Soms is na die vensteruitstallings verwys as “droomwêrelde” of “vroueparadyse”. Ironies genoeg is hierdie hemelse verleidings deur mans vir vrouens geskep.

Gordon Selfridge, beroemde Britse kleinhandelmagnaat en stigter van die afdelingswinkel Selfridges in Londen, was ‘n vriend van Frank Baum. Tydens die opening van die Selfridge-afdelingswinkel in 1909 kon hul spog met die langste vensteruitstalling wat nog in Brittanje te siene was.

Selfridges se uitstallingsbestuurder, Ernst Goldman, het in 1919 die National Association of British Display Men (deesdae staan hulle bekend as die British Display Society) gestig wat hulle daarvoor beywer het om nuwe versieringsidees vir vertoonvensters deur lesings, skoue en tydskrifjoernale onder die aandag van vensterversierders te bring.

‘n Paryse fotograaf, Eugène Atget (1857-1927) het bekendheid vir sy winkelvensterfoto’s (sowel as argitektuur en straattonele) van Parys verwerf. ‘n Versameling van sy foto’s is steeds by MOMA, die Museum of Modern Art in New York, te sien.

Skyltfönster (winkel- of vertoonvensters) in Swede

Een van die mees innoverende vensterversierders van alle tye was Oscar Lundkvist wat die hoofuitstallingsbestuurder (chefsdekoratör in Sweeds) by Stockholm se grootste afdelingswinkel, Nordiska Kompaniet (NK), tot met sy bedanking in 1932 was. Nordiska Kompaniet het destyds as die “Sweedse Selfridges” bekendgestaan.

Die baanbreker Lundkvist en sy vrou, wat ook by NK werksaam was, het in die 1930’s hul eie ateljee en skool vir uitstallingsbestuurders geopen. Lundkvist het ook as rondreisende lektor opgetree.

As jongeling het Lundkvist by die Sweedse Strooi- en Vilthoedfabriek gewerk. Hy was ongelukkig in sy werk nie; om homself op te beur, het hy geteken en geskilder. Daar word vertel dat die direkteur van NK hom ‘n pos aangebied na hy toevallig sy sketse onder oë gekry het.

As verkoopsman in die mansklereafdeling was Lundkvist ook vir die winkelvensters verantwoordelik. Sy flambojante uitstallings het gesorg dat hy binne ‘n ommesientjie na uitstallingsbestuurder bevorder is.

Lundkvist se benadering was om met sy winkelvensters die aandag van voetgangers te trek; hy het nie noodwendig items wat in die winkel te koop was, tentoongestel nie. Hy was uiters innoverend en het met nuwe ongewone idees vorendag gekom soos ‘n teepot wat voortdurend tee skink of die uitbeelding van Rooikappie of ander sprokies. Soms het hy selfs lewendige diere gebruik!

As enigiemand hom gevra het waar hy aan sy idees kom, het hy pertinent gesê: “Ek het dit self uitgedink.” Só wou hy die kreatiwiteit van dié nuwe beroep uitlig.

Voor daar iets soos ‘n uitstallingsbestuurder was, was klerke of selfs skoonmakers meestal verantwoordelik vir die versiering van vensters.

In latere jare het Lundkvist sy fokus verskuif na wat te koop was, eerder as ‘n uitstalling wat daarop gemik is om mense te lok, maar sy flambojansie het geensins afgeneem nie.

Nóg later het hy die gebruik van “oorbodige fieterjasies” (krusiduller in Sweeds) én middelmatigheid skerp veroordeel. “Minder is meer” het sy nuwe leuse geword.

Dit was Lundkvist se droom om sy eie besigheid te open. Nie net het hy en sy vrou Elvira ‘n skool vir uitstallingsbestuurders begin nie, maar ook sy eie dekormaatskappy wat items, geskik vir vertoonvensters, vervaardig. Toe Oscar Lundkvist tot uitstallingsbestuurder by NK bevorder is, moes hy alles self maak wat hy in sy vertoonvensters wou gebruik; nou het hierdie ondervinding hom handig te pas gekom.

Die Lundkvists se oudste seun Odd het met ‘n karavaan die land deurkruis om hierdie vertoonrakke, kartonfigure en “oogvangers” (blickfång in Sweeds) te smous.

Die kuns en kunde van die bedryf

Oor die jare is selfs van die mees vooraanstaande kunstenaars ingespan om spesiale vertoonvensters te skep.

In 1939 het Bonwit Teller & Co., ‘n luukse afdelingswinkel in New York (hulle het in 1979 hul deure toegemaak), vir Salvador Dali, gerekende Spaanse surrealistiese skilder, veral bekend vir sy eksentrisiteit, genader as die eerste kunstenaar om as vensterontwerper vir hulle op te tree.

Dali het met twee uitstallings vorendag gekom: een venster het Dag en die ander Nag uitgebeeld.

In die Dag-venster word die aantreklike jagter Narcissus uit die Griekse mitologie vergestalt. Narcissus het op sy eie weerkaatsing in ‘n poel water verlief geraak en vir die res van sy lewe daarna gestaar.

‘n Mannekyn geklee in ‘n skamele uitrusting van groen vere klim in ‘n bad wat. met swart lamswolletjies uitgevoer en met water gevul is. By die bad se rand steek drie hande wat spieëls vashou uit.

In die Nag-venster was ‘n hemelbed waarvan die pote afgesny is en met die pote van ‘n buffel vervang is. Oor die koppenent van die bed het makabere duiwe gehang. ‘n Entjie weg sit ‘n mannekyn op ‘n hopie gloeiende kole.

Die klante van Bonwit Teller was glad nie nie beïndruk nie! Daarom het die winkel Dali se mannekyne met gewone mannekyne in uit-die-ou-doos pakke klere vervang. Toe Dali dit agterkom, was hy woedend.

Hy het die uitstalling betree en die bad probeer verwyder. Die bad het egter gegly en Dali het met bad en al deur die venster geval!

Dali, enig in sy soort, het kort daarna sy manifes “Verklaring van die Onafhanklikheid van die Verbeelding en die Mens se Reg tot sy Eie Gekheid” (“Declaration of the Independence of the Imagination and the Rights of Man to His Own Madness”) gepubliseer.

‘n Paar dekades later het Andy Warhol, avant-garde kunstenaar, rolprentmaker en een van die stigters van die Popkunsbeweging in Amerika, op uitnodiging in die vensters van Bonwit Teller vyf van sy eie skilderye gehang. Dié skilderye is op strokiesprente en koerantadvertensies gebaseer. Voor die skilderye het elegant geklede mannekyne gestaan wat die idee dat kuns die plek van advertensies kon inneem, versinnebeeld het.

Hierna was Andy Warhol se naam op almal se lippe.

So opgetooi soos ‘n Kersboom

In amper al die groot stede van die Noordelike Halfrond is hul wintervakansie – wat met Kersfees saamval – die tyd wanneer die elegante afdelingswinkels uithang as dit by winkelvensters kom.

Vir sowat 150 jaar lank is die winkelvensters oor Kerstyd in Fifth Avenue in New York ‘n groot trekpleister vir flaneurs van heinde en verre. Jy kan selfs sommige van die skeppings op Google View bekyk.

Liberty en Harrods in Londen ding elke jaar mee om die mees ikoniese Kersskouspel in hul winkelvensters op te tower.

Die sielkunde agter ‘n vertoonvenster

‘n Suksesvolle winkelvensteruitstalling moet eerstens die aandag trek. Tweedens moet dit jou bybly; al het jy al verder straat af gedrentel. Dit moet jou ook laat nadink. Laastens moet dit emosie by jou opwek. Dié emosie sal hopelik sorg dat jy terugkeer om iets te koop wat jy in die venster raakgesien het.

Hoe kleur gebruik is, of die pryse sigbaar is of nie, die hoeveelheid items wat in die winkelvenster sigbaar is en watter tipe en hoeveel bykomende versierings ook deel van die uitstalling uitmaak, bepaal of die vereistes hierbo nagekom word.

Toe en nou

Aanlynkopies is gerieflik, veral tydens die onlangse pandemie. Instagram en Pinterest lok kopers aanlyn met kleurvolle foto’s wat aan stillewes herinner.

Watwou, “verspotte uitstalvensters” soos wat Ernst van Heerden in “Algemeene Handelaar” oor sy pa se “dorpswinkel” wat argitektonies onooglik” is, dig. Niks kom by ‘n tradisionele winkelvenster om jou na jou asem te laat snak en jou beursie te gryp nie.

• Kyk hoe winkelvensters oor die jare uitgesien het: https://www.apartmenttherapy.com/vintage-retail-window-displays-through-the-years-253736
• Doen ‘n virtuele wandeling deur New York en kyk na die Kersuitstallings: https://ny.curbed.com/maps/nyc-christmas-windows-holidays-hanukkah en https://www.tripsavvy.com/holiday-windows-at-nyc-department-stores-1612956